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馬超：國內高爾夫球營銷七劍
作者：馬超 日期：2007-6-14 字體：[大] [中] [小]
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就國內來講，由于受成本、政策、技術和文化理念等多方面因素的局限，目前高爾夫的消費人群大部分只是鎖定于“金、銀領”商務人士，當然也有政府官員接待外賓或洽談項目之消費。
提起高爾夫，大家都會聯想到這個揮舞球桿、飛揚綠草坪的時尚運動。另外，大家的第二感覺就是高爾夫這項運動也太過遙遠，仿佛是富豪的消費天堂。的確，從全球運動員的收入排行榜我們就能看出，老虎.伍茲已經連續多年蟬聯體育富豪的冠軍。而比起來收入同樣可觀的NBA、F1、拳擊等運動項目來說，高爾夫體現出的優雅與輕松則是所有運動不可比擬的。而也正是這種運動的趣味性與高尚性決定了高爾夫球僅僅屬于小眾消費，尤其在我國，高爾夫球的發展僅僅屬于初級階段。
就國內來講，由于受成本、政策、技術和文化理念等多方面因素的局限，目前高爾夫的消費人群大部分只是鎖定于“金、銀領”商務人士，當然也有政府官員接待外賓或洽談項目之消費。但是我們應該看到，隨著我國改革開放步伐的加大，人均收入與消費水平的提高，高爾夫這一貴族運動的發現逐漸有小幅上升趨勢。并且，高爾夫產業的發展也帶動其他一系列相關產業的發展，高爾夫產業不是一個獨立的行業，在它的帶動下，形成了一個縱橫交錯的產業結構網。
但是，從國內整體情況來看，高爾夫球運動的發展依然受很多方面的制約，這其中包括：
1 消費太高。一張高爾夫會員證的售價往往都在幾萬乃至十幾萬。即使我國人均收入有一定幅度的提高，但絕大多數的人仍無法消費得起。昂貴的價格只能將目標消費人群鎖定在“金領、銀領”這個層次的人群，即使是年收入二、三十萬的白領新貴也大多被拒之門外。
2 較之東亞發達國家，如韓國、日本等地，我國興建高爾夫球場頗受土地、營建的制約。另一方面，修建一所大型的高爾夫會館也需要投入大量的人力、物力成本，若不是有資金巨頭的支持很難有完整并設施齊全的球場。
3 大量物資與設備依賴進口，導致高爾夫運動整體的成本過高。比如草坪、草坪維護設備、球具、服飾等都無法實現國產，這也大大限制了高爾夫運動的傳播與發展。
4 缺乏文化與理念的支持。和很多奢侈品及奢侈行業一樣，高爾夫運動也屬于西方的舶來品。在受眾有限及缺乏傳統文化的支持下，高爾夫的概念并沒有得到深化的傳播。就目前大多高爾夫球消費者而言，沖著文化去的少之又少，大多人皆為彰顯身份地位。
就以上這些情況，筆者以為要想擴大高爾夫運動的影響力及銷售，應該從以下七大方面著手為之完善：
一 招募本土人才，實行中國式營銷
固然，高爾夫運動是一項舶來的運動。但是仔細觀察我們會發現，中國的高爾夫球市場與其他消費品市場一樣，都具有與國外市場較大的差別，這其中含概收入、消費、觀念等各個方面。人常說，外來的和尚會念經。但是于中國這塊大蛋糕而言，目前多個跨國企業所走過的彎路我們都已看到，由于千絲萬屢的社會關系與復雜的消費結構，眾多國外經理人無法找到國內營銷的路線。而相反的，國內的職業經理人則具備對國情的深刻了解，他們更曉得中國人需要體驗什么、感受什么、消費什么，他們能夠根據實際情況開展行之有效的中國式營銷。能從消費與文化根源挖掘營銷關鍵的人，就掌握了勝利大門的鑰匙，也就為市場的拓展與推廣奠定了良好的基礎。另一方面，就人才費用而言，國外的經理人的傭金要遠高于國內經理人，若能夠聘用國內經理人，那么在運營資金方面也能夠得到有效的控制。
二 營造高尚氣氛，傳播時尚文化
與高級珠寶、服裝雷同，高爾夫代表著一種文化，一種生活觀念，一種休閑娛樂，一種時尚品位。我們不難看到，在上海、北京、廣州等地已經有一批批新富階層成為了文化消費的倡導者。這些人往往具有高學歷、高收入與高品位，他們對休閑娛樂場所、化妝品、音像制品、飲食、穿著佩飾等都具有非常挑剔與獨到的眼光。而相應的，主導他們消費的往往是源自一種文化的熏陶，他們要求與眾不同、他們要求彰顯個性與時尚、他們熱愛生活并熱衷消費，他們更代表著文化消費的尖端。而高爾夫倡導的不僅僅是陽光、空氣與綠地，它還倡導一種西洋式的健康與快樂。這種消費來自于消費時的情感體驗，是集健身、情調與高尚情緒于一體的至高運動。而這正是高爾夫運動傳播的核心理念所在！所以，除了要開展關系營銷外，傳播時尚文化也是擴大營銷面的一個絕招！畢竟，國內已經進入了文化營銷的年代。
三 整合產業鏈，實施集約化營銷
若按我國的產業劃分，高爾夫運動則屬于第三產業。說得更通俗一點，高爾夫在我國還未上升到一個運動層面，確切的說他應該屬于娛樂休閑層面。所以，就目前的高爾夫消費者而言，單純為打球而打球的人是少之又少。他們更多是把高爾夫當作一個休閑活動來看待的。從這一點來考慮的話，高爾夫就需要很多配套活動來對其進行支持。個人以為，高爾夫運動若能夠與餐飲、洗浴、茶藝、會議等多個產業相結合，實行集約化營銷更能放大休閑的效應。當然，在條件允許的情況下，高爾夫球會可以結合集團配置進行產業鏈的整合。如暫無條件，則可以進行戰術結盟，對一些高檔餐飲、洗浴、茶藝等場所實行包場制，以方便高爾夫消費者對系統休閑的需要。
四 結戰略聯盟，放大營銷層面
有效聚集高端消費者的目光才能產生最大的社會與銷售效應。那么，除了固有的媒體外，哪些才是高端消費者的聚集地呢？其實，這些地點并不難尋。比如當地的高端茶樓，高級商場的化妝品、珠寶、服裝專柜，高級別墅銷售場所，高級汽車4S店等等。除此外，如銀行、電信企業的大客戶也是需要關注與聚焦的中心。高爾夫球會通過對自身品牌的建設，可以與上述行業與企業的代表建立戰略聯盟關系，實施大客戶共享計劃，優化雙方資源平臺，為擴大銷售面建立基礎。比如，我們可以與房地產公司結盟，實施房產與高爾夫會員卡搭配型銷售，努力拓展與房地產有關的客戶，最終將高爾夫的休閑、商務概念拓展，與地產的綠色、健康概念結合，普及高爾夫運動。
五 放眼東亞，實施大區域型營銷
從近些年的調查數據來看，我國東南沿海一帶，尤其是海南省接待的高爾夫消費者有很多都來自韓國、日本、菲律賓等地；而國內消費者也有頗多來自北方各地。這些數據顯示，對于高爾夫的推廣而言，我們不必拘泥于當地城市或者本省的消費。要知道，隨著經濟改革的深化，越來越多的高爾夫愛好者開始尋找屬于自己的球場。出于這種現狀，高爾夫球會完全可以將推廣的觸角拉長，在全國各個重鎮進行拉網型傳播，以便使這些高爾夫愛好者都能夠享受到一流的服務。另外，在推廣費用允許的情況下，高爾夫球會還可以將目光放至整個亞太地區，與國內各大旅行社合作，實施大區域營銷，一則可以提高中國球場的美譽，二來則能夠擴大銷售面，進而提高自身的影響力。
六 提高服務水準，銷售滿足感
高爾夫營銷本身提供的是一種服務，重視營銷服務是市場營銷觀念發展的結果。高爾夫的經營目標的實現必須通過場地的完善，服務質量的提高來讓消費者獲得滿足感，以滿足他們的需要，贏得高于競爭對手的滿意度。對于大部分高爾夫球消費者而言，他們不僅僅是要獲得打球的資格，他們更需要的是在打球中得到滿足與樂趣。吸引顧客再次光臨的因素首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。因此，提高服務水準，以真誠和溫情打動消費者的心，培養“忠誠顧客”，不斷為顧客補充滿足感，才是謀求高爾夫營銷長遠利益的上策。
七 適度促銷，巧借節日東風
與任何行業相同，促銷均是達成最大消費的武功秘籍。但是，奢侈品或奢侈行業的促銷又要與大眾消費品進行區隔，畢竟賤打賤賣不符奢侈行業的門規。出于這種考慮，高爾夫球會的促銷一定要師出有名——把握一個好的噱頭。個人以為，高爾夫球會的促銷主要可以從賽事、假日等元素尋找噱頭。比如在球場場慶日，可以邀請會員免費或是以相當便宜的價格打球；在假日，可以針對一定的消費人群（比如女性高爾夫愛好者）采取低價格吸引目標客戶群體驗高爾夫。高爾夫的魅力在于體驗，很多人也是在有過這種體驗后才熱衷于這項運動的，只要在相應階層放大這種體驗，那么通過口碑傳播等方式，將會使更多的人們來到高爾夫球場。
總結：高爾夫球營銷七劍好比多個武林秘籍，在實際運用中還需要各球會根據自身情況與資源進行運用。但是，說到底，高爾夫運動是一種高層面的文化消費，所以營銷的關鍵一定在于文化的推廣與傳播上面，只有靠體驗式的文化打動消費者的心，才能促成銷售的全面開花！
簡介：馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，品牌中國產業聯盟專家，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監，目前為某著名奢侈品集團品牌總監。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。 著作：在專業媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。 聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn